联想扬天：打造中小企业市场“行销”价值链

　　入选理由

　　【电脑商网专稿】经过十多年的耕耘，联想在中国已经拥有数以千万计的商用客户，对客户需求有深刻的理解；而借助赞助奥运和整合IBM PC业务，联想获得了可以研发和制造高品质PC产品的技术实力。以此为基础，联想推出了一套以产品子品牌扬天为依托的中小企业市场拓展计划。
　　通过与有关政府部门、行业协会、其他领域的解决方案提供商合作，联想扬天积极参与“中小企业信息化推进联盟”、“百万中小企业上网工程” 、“双翼行动”等项目，已初步形成了一套立体的中小企业市场开发体系。
　　一年来，扬天的渠道伙伴超过5000多家，维修网点达700多个，构建了一个遍布全国的一站式服务网络，取得了市场平均水平2.5倍的高速增长和34%的市场份额。扬天的良好市场表现不仅巩固了联想在中小企业市场的份额，也是联想中国整体业绩稳定增长的重要因素，同时惠及我国中小企业信息化进程。

　　编辑点评

　　在越来越复杂的现代商业市场，一个成功的营销案例绝大多数情况下是一个“组合”（Marketing Mix），上述被联想称之为“中小企业成长计划”的市场策略就是由成长引擎、成长网络、成长联盟三部分组成，分别从产品、渠道和商业联盟等维度拓展中小企业市场，基本上可以称为一套构思严密的组合拳。
　　2006年，联想扬天在产品营销方面不乏给人印象深刻的创新之举，比如：其全系列新产品以“安全”为卖点，迎合了当前的用户核心诉求；在销售上，联想扬天一反常规运作思路，在商用市场淡季进行前所未有规模的春季促销，获得提升销售和品牌形象的双重效果；在联想原有专卖店零售渠道体系之外，新设立了专有“行销”渠道体系，这一运作思路在国内外厂商中亦不多见。
　　尽管有观点认为，联想扬天的营销组合中促销的比重很大，但不可否认的是，整体业绩的增长是硬道理、硬指标，它证明了该策略在当前的市场环境下是有效的。

　　厂商访谈

　　CPW：联想是如何分析中小企业市场的？
　　汤捷：我们把中小企业定义为“成长型企业”。所谓“成长型”是由中小企业自身的发展状况所决定的。面对激烈的市场竞争，他们不得不敏捷反应，快速出击，出奇制胜，通过成本、效率、灵活性而获得规模成长，但他们自身却存在一些问题：由于分工、运作模式等条件的限制，他们的工作效率比不上成熟的大企业；由于资金和规模的限制，他们无法快速扩大企业的规模；由于大部分以贸易起家，他们缺乏核心竞争力。所以，效率、规模和核心竞争力已经成为制约他们发展的巨大难题，是渴望成长的中小企业的三大困惑。
　　作为PC厂商，联想立足于从IT应用上帮助中小企业实现成长。中小企业的IT应用水平差距很大，需求千差万别，亟待厂商对他们的“动态IT需求”进行咨询和指导，帮助他们实施和保障IT应用。联想在2006年推出扬天系列新品以“应用决定价值”为理念，着眼点就是解决上述困惑，它融合了多项全球领先的专利技术，是联想重金投入、潜心为中小企业用户量身打造的全新商务应用解决方案平台。

　　CPW：针对中小企业市场，联想扬天制定了哪些特别的渠道策略？
　　汤捷：联想对渠道有着长期的承诺，和渠道风雨同舟、荣辱与共，与渠道共同成长，这是双方长期稳定合作的坚实基础，也是联想渠道深得客户信赖的原因。所以，我们更加清晰渠道伙伴在“大联想体系”中的角色定位，根据角色定位激励合作伙伴的价值发挥。为此，我们推出了全新的扬天渠道策略。
　　扬天渠道策略的主线是发展4S专卖店体系，以满足习惯店面采购的中小企业客户，同时重点发展具备4S能力的商用经销/代理体系，满足习惯上门服务的客户，来打造专业化的、高可信赖的客户购买渠道。
　　在渠道中，人才是最重要的因素。为了建立一流的渠道人才队伍，我们采取了“两步走”措施：对渠道高层，我们定期举办CEO特训营，进行管理技能、企业文化、服务成长型客户等方面的培训；对渠道销售人员，我们也定期举办培训班，累计认证了数千名销售工程师。
　　为了支持、鼓励分销商搞好二级渠道的竞争力建设，提升运作能力，我们设立了“分销商渠道支持基金”来保障二级渠道建设工作的开展；我们激励分销商“锁定”二级渠道、开拓区域市场；我们依托“大联想学院”建立“操盘手俱乐部”，共享经验，实施助长工程。

　　CPW：联想扬天对建立商业联盟比较热心，为什么？
　　汤捷：联想扬天参与“中小企业信息化推进联盟”等项目，是希望通过产业链上下游商家的广泛结盟和资源整合，将中小企业市场做深、做透。该联盟在政府部门推进企业信息化建设的方针指引下，由系统提供商、系统集成商、应用服务商、电信运营商组成，一方面可以通过政府部门的正确引导、联盟成员的联合运作、媒体舆论的广泛宣传，营造有利于中国中小企业信息化的氛围；另一方面通过打造信息交流平台，共同研讨中小企业信息化的需求和方向。通过联盟成员的合作，促进联盟成员间在产品研发、市场开发、渠道推广等优势资源的整合，实现联盟成员的合作共赢。

　　CPW：在营销方面，联想扬天在2006年进行了一些新的尝试，效果如何？
　　汤捷：扬天在营销上的新理念与联想定位于一个创新的企业一脉相承。通过应用创新，扬天为用户带来更多价值，用户在购买时将具有更多的选择空间和评判标准，避免联想被竞争对手拖入价格战的泥潭。
　　运作上的新思路也给联想扬天带来了新的收获。2006年春节刚过，扬天就启动了大规模的春季促销活动，很多店面出现断货现象，实际销量比最初的销售预期翻了两番。扬天春促战役用事实推翻了“节后必是淡季”的传统观念，将春促新概念带进国内市场，开辟了中小企业采购季。
　　携手NBA 推出“明日巨星计划”是扬天最新的一项市场活动。该计划主要包括创新产品普及、明星企业评选、企业信息化培训、企业员工关怀等四方面内容，致力于扶持中小企业健康快速成长，成为各自行业领域的明日巨星。长期以来，联想扬天致力于帮助众多渴望成长的中小企业用户从默默无闻的小企业成长为叱咤风云的行业领袖，这与NBA帮助诸多球员由街头球手到全球巨星的转变非常契合，相信该计划将对提升扬天品牌在中小企业市场的形象起到巨大的促进作用。

　　渠道评价

　　联想扬天在河南会定期举办新品博览会，把所有参会企业的名录平均分配给渠道商。我们很多的客户资源都来源于博览会的参会名录。此外，联想曾经在1+1专卖店体系中推行过一个“扫楼工程”，具体做法是，在各专卖店所属区域内，1+1专卖店的销售人员每隔一段时间就深入到居民小区里做产品展示或到高档写字楼里向企业用户发送产品宣传资料或报价单。“扫楼工程”曾为各联想1+1专卖店拉来不少业务，现在这种做法也给我们带来很多客户资源。
　　——郑州迅驰电子科技有限公司总经理 周中超

　　联想的渠道培训政策是非常必要和有效的。培训不仅是课堂，还是一个平台。我们不仅仅学到了一些营销管理类课程，了解到一些与我们的业务息息相关的市场信息，还能与其他渠道商伙伴进行经验交流。比如我们的数据库营销就是在一次渠道培训中，通过与另外一个渠道商进行经验交流而得以完善的。
　　——沈阳今日网联科技发展有限公司总经理 陈立志

　　联想完善的售后服务网络使我们在面对用户的时候具有很大的优势，我们可以承诺给客户更好的服务而无后顾之忧。联想扬天的渠道共荣体系让上游渠道商给予下游渠道商更多的扶持，我们的上游渠道商就经常会给予我们一定的增值服务补贴以及其他的一些支持。
　　——浙江锦绣办公自动化设备有限公司总经理 姚晓波

　　扬天对下级经销商的支持政策很到位，扬天的区域人员会协助渠道商一起与客户进行业务洽谈，在必要的时候还能给予以经销商特价和资金等方面的支持。
　　——上海昭阳信息技术有限公司总经理 童力


　　来源：《电脑商报》48期第010~011页2006年12月25日