浙江：金华中小企业的狼性生存

　　在不少中国企业家眼里，狼是一种值得学习的动物。从华为狼性，到海尔集团董事局主席张瑞敏对狼的推崇，以及联想总裁杨元庆强调的“如狼似虎”。《狼性生存》也一度成为企业界圣经。在与我市企业经营者的接触中，记者发现许多企业正试图借助狼性更上一层楼，或者曾经凭借狼性成长壮大，尽管当时也许他们并不能将自己的行动归结为理论化的狼性生存。

　　“旅游市场的成熟度显然还没有进化到唯品牌至上的地步，在品牌之外，价格等其他因素显然还是市场的决定性因素。我们以为靠品牌可以变行商为坐商，这样的战术显然不适合金华的旅游市场。”

　　今年5月，市三清旅行社总经理王冰从广州领回了全国百强国内社的牌匾。这已经是三清连续6年成功晋级百强行列。然而王冰此时的心境却没有丝毫的喜悦，相反充斥的是满腹的忧虑。“今年我们的名次是第97位，明年恐怕将告别百强了。”王冰告诉记者。

　　尽管连续进入百强，可是三清的排名却几乎是连年倒退。2000年，三清第一次进入百强的位次是第82位，2001年进入前80名，此后名次逐步后移，直到去年的第96位。三清怎么了？这个用了3年时间就冲入全国百强的金华旅游界的黑马似乎已经失却了黑马本色。王冰开始自省。

　　首先想到的问题是三清的发展速度。的确，与最初几年数倍的增长相比，去年三清的业绩增长回落到15%左右。而全国旅行社的平均增长速度也在15%左右，显然作为身处全国旅游界第一集团的一家企业在增长速度上与全国数千家旅行社相较不占优势。更让王冰担忧的是，今年5月份三清的业绩与去年同期相比下降了30%以上。

　　在经营策略上是否出现了失误？打品牌旅游社是三清希望借以提升的战略。可是现实让王冰开始怀疑品牌战略是否成功。“我们期望品牌能够避开与其他旅行社的恶性竞争。但是现状却是那些中小旅行社凭借价格竞争表现出更强的竞争力。”王冰对这样的现状感到疑惑。

　　反思再三，王冰认为，三清的品牌战略并没有错，关键是在正确战略下选择的战术出现了错误。最初三清靠积极进取的“狼性”作风迅速占据了市场。在企业做大后，自感品牌深入人心的三清，在营销上已经失去了以往攻城掠地的锐气，变四处出击为坐等上门。“我们以为凭借自己的品牌，可以吸引或者引导一些消费者选择我们的服务。的确也有些客户选择三清看中的就是三清的品牌。但是，旅游市场的成熟度显然还没有进化到唯品牌至上的地步，在品牌之外，价格等其他因素显然还是市场的决定性因素。我们以为靠品牌可以变行商为坐商，这样的战术显然不适合金华的旅游市场。”王冰说。
　　
　　“我们需要改变，需要恢复狼性。”在这样的认识下，王冰开始在每天的公司晨会上要求员工积极进取，用狼性文化的法则来争取更大的市场。


　　曾经狼牙毕现的正点

　　随着天气的日渐炎热，蚊香市场的战况也如同天气一样不断升温。正点蚊香总经理郑世武在浙江和广西两地督战。此时的正点显然已经不是1996年初创时期的小企业。它所采取的营销策略也不再是咄咄逼人的策略。但是曾经基于“狼性文化”的营销让它能够在不到8年的时间，迅速挤进了同行业的第一阵营。1996年，正点蚊香实现销售收入10万元，而目前，这个数字是几个亿。几年时间正点的规模扩大了数千倍。

　　郑世武在回顾正点最初迅速成长的经历时，认为最得意的是在营销战略上的几招。由于是初创，市场知名度无法与业内的大品牌抗衡，怎样才能在上千个品牌中让消费者选择正点？在对对手的产品仔细分析后，郑世武发现，很多蚊香的外包装上都注明是“芬芳型 ”，而在对蚊香的消费群体调查后发现，使用者绝大多数文化程度并不高，很多人并不理解“芬芳型”的真正含义。正点决定在外包装上打上“花香型”。这个看来更俗气的注解却在市场上得到了消费者的回应。很多人指明要购买带花香的蚊香。郑世武认为，花香更通俗，更能够让目标群体理解。而且把正点与其他蚊香在卖点上区别开来。

　　有这样见招拆招的成功经验，正点开始寻找对手的绝招，消化吸收其要义后创出新的招式。他们很快发现，市面上某著名品牌蚊香打出“点后一分钟见效”的卖点。经过分析，正点认为，一分钟见效中效果要看如何理解，如果理解为蚊子全部杀死显然是不可能的。如果理解为开始发挥杀蚊作用，那么不需要一分钟，只要点起来就已经见效。于是，正点打出了“一点就灵”的卖点。此举得到消费者的响应，在“点后一分钟见效”还是“一点就灵”的抉择上，许多人选择了后者。

　　“在我们还很弱小的时候，我们庆幸学会了狼的生存法则。在我们长大之后，我们选择更稳健的作风。狼其实是有两面的：一个是凶相毕露，向敌人发动进攻；另一面是相互协作共御强敌。所以我们现在的稳健就是学习狼的协作精神。”正点一管理人员告诉记者。


　　专家眼里的狼性

　　浙师大教授郑文哲认为，“创造性模仿”是狼性企业的重要竞争战略，通过比创新者更透彻地了解新技术与市场需求的关系，创造性模仿能为新技术的应用寻求更准确的市场定位，并借助对新技术的创造性模仿来建立竞争优势。正点最初采取的营销策略就充分表明了这种创造性模仿的威力。从国际视野来寻求，也不乏此类案例。个人电脑的设计思想最早来源于苹果电脑，但当IBM认识到了个人电脑广泛的市场前景后，便立即通过创造性模仿推出了标准的PC机型，迅速占领了市场。

　　在肯定创造性模仿的同时，他认为，“创造性模仿”策略在攻敌之弱的同时，自身的弱点也成为对手的攻击点。这就是“创造性模仿”之伤：

　　首先，“创造性模仿”也会引来众多模仿者。一个有价值的定位肯定会引起他人的争相仿效，从而使最初的独特定位丧失。比如，最近的国产手机整体下滑，TCL移动就把原因归结为：由于国产手机的盲目上马和过热生产，雷同度高的产品使市场显疲态。第二，模仿却缺乏创新。一方面，片面的模仿，在核心技术上的缺失，使得国内厂商受制于人。第三，持久的战略需要作出坚定的放弃，否则容易坠入增长陷阱。很多时候，国产企业更喜欢一哄而上、彼此模仿，今天比拼百万像素，明天比拼渠道能力，或者比拼代言明星的大牌，而且，这些“创造性模仿”的高手们更不愿意去放弃一些东西，结果是他们都没有实现真正的差异化。

　　金华浙中远景企业咨询管理有限公司总经理金昭晖认为，执行缺陷将是狼团队的一大瓶颈。经理人关注狼道，事实上也反映了一个现实：高层管理人员、股东和董事会已经对英雄式的领导提出了质疑。但是，不管如何质疑，大多数民营企业仍是一个重英雄而轻团队的组织。中国绝大部分公司都没有基于管理流程的战略模型，中国企业的战略是“总裁战略”———总裁的话就是战略，中国企业的管理是“总裁管理”———总裁的命令就是管理。国内曾有一个颇有趣的论断：小企业看老板，中企业看管理，大企业看文化。对不少民营企业而言，团队合作不畅至少跟公司文化有直接关系。

　　根据他的研究，行政总裁之所以失败，主要原因就是执行不力。“就这么简单：无法完成任务、优柔寡断、不能履行承诺。”造成执行不力的一个主要原因是没能在适当的职位安排适当的人，员工问题没能及时解决。比如，行政总裁的失败往往是对那些业绩一贯不佳、严重妨害企业发展的关键人员没有及时处理。

　　针对这一问题，Charan在他的书中提出了一个分两步走的解决方案。第一步是“人员组织能力”，即选择合适员工、发展他们的能力、处理员工与职位不相称的问题。第二步是“企业组织能力”，即协调他人的努力，共同实现企业的优先发展目标。

　　他曾把类似“狼”性团队执行、合作不畅的弱点所在归结为三个层面：
　　首先是方向不明。这种方向不明又有几个现实因素，比如缺乏协调、缺乏深入理解、缺乏战略重点。CEO们提出一个设想时，经理们可能点头附和，但团队常常缺乏如何实施的共同看法。
　　其次是无效的交流。有不少管理团队在交流的重要性方面光说不练，形成了一种妨碍真诚的沟通与合作的工作方式。比如，和任何人际交往一样，高层团队中也经常出现破坏性的行为，如公开羞辱团队成员。这类行为显然会导致恐惧和防范，从而严重影响团队活力。
　　第三，无力进行自我更新。由于惯性思维、封闭隔绝以及个人技能的不足等原因，高层团队很少对公司或产业以外的信息给予足够的关注，同时，高层团队很少花时间去思考他们所获得的信息，从而不能确定真正的战略重点。
如此看来，在奉行狼性生存的今天，充分认识狼性生存的优、劣势才能为企业发展真正带来好处。

　　来源：金华新闻网 记者 何晖 2006年06月27日
　　编辑：中国中小商业企业协会信息部