原太极湖集团副总裁、中房研究院副院长秦玉良

2017-12-1 13:12:54

综合性文旅项目的战略升级

秦玉良

原太极湖集团副总裁、中房研究院副院长

在这儿感谢主持人和协会,提供了这样一个机会。前面的专家和领导谈了特色小镇和中小企业的发展机遇。我今天在这里和大家分享的是过去10年,文化旅游产业发展当中我所经历的经验和教训。还有未来特色小镇中文化旅游企业的发展方向。在这里用了一个战略升级这个标题,是未来十年的文化旅游产业跟过去文化旅游产业有一个很好的调整和未来方向。分了四个背景,主要是产业背景、模式创新、投资升级和风险建议。

发展机遇我不说了,包括市场这几年都有一个很好的发展。未来发展趋势肯定是成长型的朝阳产业,包括文旅产业的爆发,文化的深度游这些方面,包括康养和文化旅游的结合。

模式创新我想重点讲一下,因为时间有限,模式分析,以人工造景的主题公园为旅游吸引核心,带动区域新城开发。作为近20年来中国旅游地产投资运营成功的先驱者,以人工造景的主题公园为旅游吸引核心,带动区域新城开发。拥有世界之窗、欢乐谷、华侨城大酒店、威尼斯酒店、一系列国内著名的企业和产品品牌。

华侨城也在积极寻求突破与转型,由“旅游+地产”的双线程盈利,转向“旅游+地产+文化服务”的多线程共赢,并逐渐由重资产向轻资产转型,从区域运营商向复合式服务开发运营商角色转型。

旅游运营+资本运作模式,旅游和休闲商业等经营性物业价值通过资本市场实现。旅游和休闲商业等经营性物业是核心盈利渠道,地产销售类物业为辅,由旅游为引擎带动周边土地成为投资热点,盘整做大资产上市。宋城、乌镇、珠海长隆等项目都是其中的佼佼者。

宋城,以景区门票为主要收入,门票收入中又以演艺收入占到87%,号称亚洲演艺第一股,并不断进行品牌输出,千古情系列已经在三亚、丽江、九寨等知名景区开业。总投资10亿,对东栅进行改造,西栅进行了产权式整体开发,2013年游客量达到569.1万人次,2014年超过620万人次,人均消费150-250元/天。近5年始终保持着80%以上毛利率,并且远高于旅行社、会展等传统旅游业务,且高于酒店、房地产等高回报率业态。

产权出售+商业运营模式,借助景区或城市的区位优势,以度假地产或休闲商业地产开发为主要目的,从而形成旅游吸引力,成为休闲度假目的地。

如旅游带动的新型城镇化示范大理双廊、设计师主导的精品酒店集群莫干山、都市旅游休闲商业证券化的上海新天地。云南城投、海航集团、今典红树林,也将分时度假地产做得有声有色。云南城投通过其旗下拥有的12个旅游地产项目,并借助控股股东旗下的酒店、景区、第三方支付平台等资源,打造公司旅游地产的连锁运营“分时度假”平台。

区域综合开发+产业链盈利模式,在国内,万达集团、太极湖集团先后进军区域综合开发。万达集团在度假区还是文旅城,跨领域产业链搭建其“圈人、圈地、圈眼球”的效果已经初步显现。太极湖集团则专注于单一区域的优质资源整合,深度挖掘项目价值。

北京的产业园区做文化旅游的产业园区就是标准的,在北京存在大量的国有企业的旧有厂房,我相信在国内一线城市,在武汉其他城市也存在,不能够做房地产开发了,那怎么办?国有出让土地不是商业规划用地,怎么办呢?这是未来文化旅游项目一个最好的利润增长点,这种产业带着产业入驻,将原有的厂房进行改造,这个回报远远好过推倒重建通过房地产获得的利润,这个我在北京我们有几个合作伙伴做过类似的项目。

文化旅游平台与资本的结合,我在这里提出来,文化旅游产业,中小企业做确实很费力,而且力不从心,刚才前面说的20%、30%就敢做一个项目,但是都很痛苦,我这两年看了很多项目,都很痛苦,那怎么办呢?我觉得大家重新审视一下文化旅游项目和资本怎么正好对接,像做策划一样的把它的投资和资本进行一个合理的安排,国外旅游产业有资本市场在这里面,资本市场和非银行企业和银行,我把文化旅游项目分成了三类,重资产项目运营平台和轻资产项目运营平台和文化产业后服务平台,你要找准自己的定位,你到底是一个什么样的角色,你可以做哪一块?

模式创新方面近几年国内有几个做得比较好的,第一个古北水镇,我建议做文化旅游项目的一定要去看看,这个项目自身没有做房地产,它沉下心来做了文化旅游项目,在投资回报远远好过房地产,把一些地产剥离给龙湖资产,自己通过资本运营放大股本和银行的深度合作完成了整个项目的投资,古北水镇所有项目没有卖全部自持,这样才能保证文化旅游项目的品质和长远的可持续发展。

我们探讨过,文化旅游项目包括小镇包括什么,可以用一个现在产业里面比较可类比的投资项目,或者是高速公路,一个高速公路动辄几十亿上百亿,它的投资回报是15年,20年才能收回,文化旅游项目跟它有一个本质区别,它没有回收期限制,一条公园道路回收期有限制,大家看文化旅游项目要放长线,一定要放长线,去房地产化思维。

万达长白山项目,它也是只做旅游地产项目出让了,是联合投资,实际上把它一些土地地产部分剥离了只做旅游。这个也是我曾经经手过的项目,北京的一个文化产业园,这个产业园总投资是一个亿,是北京一个二手仓库,通过了大概三年收回投资,目前每年的净现金流三到五千万,大概可以算一下,中小企业干什么,不是说房地产都可以上的,找到这样好的IP文化资源,找到这样好的物理空间,去对这个产业注入,不是说做所有的文化产业项目要充分利用原有一些物理空间进行改造,然后实现回报。简单说这个产业园最后我们总结就是做一个二房东,你基础设施配套好了,产业导入了,你租金收入通过提升物业价值得到一个很好的回报。

投资升级分两个部分是项目投资和案例分析,我选了两个案例跟大家分享一下,文化旅游项目从产业链的角度来分析,我大概分成了这么四个阶段,第一个资源的获取,第二个项目的建设,第三个阶段是项目的运营,最后一个是实现回报,每一个阶段都有自己的特点,刚才提到了前期的资源获取和项目的建设,项目的假设阶段运营方案我想就刚才朱总说的特别有共识,我们怎么做呢?我觉得朱总说的两百万的策划费少了,两百万远远不够,我觉得还要放大,并且策划费用不是策划机构花了钱出了方案就结束的,我现在更主张的是策划和运营联动,也就是这个项目第二和第三阶段要联动,我们要找什么样的策划机构来运营我们的项目,这个是要大家考虑的,因为过去这几年文化旅游项目高速发展,曾经有过操盘经验,做过大项目的人员对项目严重不匹配,少之又少,市场上鱼龙混杂,有时候会害了你,那我们怎么做呢?我看了很多项目以后给他们提了一个建议,由运营团队出策划方案,就是怎么接近市场,这是最贴近市场的文化旅游项目方式,不是你给我出方案我给你出策划费你就退场了,不是的,必须他策划的东西他负责运营还有后面的产出,这样才能保证我们项目策划阶段他能用心做,关键的策划方案要找到关键人,最好的运营机构,他里面的人真正能够具备操盘能力的人风毛麟角,如果涉及到这个方面要把关键人签了关键合同去,一定让他亲自操盘,因为我们落地自身不是每个人有鉴赏能力,很可能是一个刚毕业的大学生做的产品。

最后实际回报手段,我提了一下,除了项目的收入,金融机构再融资,资产证券化,项目股权融资和对接资本市场,一定要思路再宽一些。在产业链上的投资回报我有这样一个想法,你的收益相对较低的,我是指绝对值,项目建设期你通过不断再招商其实就是在项目的建设期,这个时候投资回报算中等,大家看下面这个图,从这个投资回报率上说,是反过来的,也就是说你要是坚持做项目最后,你投资额是巨大的,中小企业做这个文旅的项目要定位自己。

这是一个在江苏的项目,这个项目品质很不错,它是在核心景区,相当于北京的王府井。这个项目从平台设计、资本平台、投融资平台到项目运营平台,到平台的定位和管理关系,以及到后面的投融资方式,在这里面通过什么样的方式解决什么样的问题,在什么样的阶段。怎么实行回报以及项目管理方式,这是一个小型的文化旅游项目的,这是投资收益的实现,这个项目很好啊,我做了这样一个东西。第二个项目我曾经倾注十年心血参与的,风风雨雨,这里面我不细说了。这个项目在十年前首先提出来的全旅游的概念,大家可以简单看一下,这是项目运营因为民营企业出现问题,那我怎么办我们通过混合所有制来解决企业发展当中一个民营企业背负了这样一个所不能背负的情况下,保持项目能够可持续发展所走的一条路,我们通过混合所有制,通过平台,通过资产的剥离,这样的项目过百亿的项目,一定要有几个手段,资源整合平台,资金支持平台,资本运作平台和项目运营平台,这是实施步骤,包括基金的组建,基金和投融资关系。

这一张简单给大家讲一下,大家看到这个里面左边有三个主体,一个产业基金、行业领军和项目公司,在这种大型文化旅游项目大家要分清楚,重资产和轻资产和旅游地产,按照这个分类来说,重资产谁来做呢,其实重资产的投资回报是需要长线资金持有的,所以我们建议是产业基金,政府或者国有企业主导,第二部分是轻资产运营,这个部分是需要有行业领军国内一线企业在策划阶段作为介入到后面的运营全部由它经营管理,一些酒店和地产是为旅游做服务的,我们建议把它甩出去,也有国内做得比较好的,我前段去看了无锡拈花湾项目,我建议大家都去看一看,我提的项目不是依托原有的文化资产所兴建的旅游项目,而依托于原有文化和文物来作为文旅文物,而是完全像古北水镇和拈花湾都是借用一些IP概念,重新在这方面有一些创新做的类似项目,它的酒店全部是自己一把手托管运营的,有它的独到之处,后面资本的力量支持和配套。

这个项目不同的分段利用回报的分段,大家要想清楚,包括上市、股份公司这些方面。

前面说了文化旅游产业这么好,方向这么好,我其实最近这几年干了很多项目我很心疼,为什么呢?他们对文化旅游看到好的一面没有看到不好的一面,我想给在座各位提个醒,我总结有五大风险,政策、环境、市场、资金、管理,政策和市场不说了,我说环境和资金和管理,环境有政府、社会、有施工和税收,在座有政府领导不展开说了,每个人都可以看到,只要是民营企业,作为老板的都明白。管理风险,这里面首先是秩序、团队、法律、内控这是民营企业所面临,中国民营企业不能实现百年老店的痛点,秩序,要设计好项目的控制人,治理结构和决策机制。资金风险尊敬市场投资环境和关键团队,预算融资和履约,最后一个履约更重要,中国的履约环境很差,一个企业要想建立好自己的企业信誉和未来的长治久安,文化旅游项目是一个长线项目,它需要百年老店的精神去做。

最后我用了四个字不忘初心,这四个字我是深有体会,很多时候说不忘初心,习主席也提出来了,对文化旅游产业不忘初心体现在哪些方面呢,每一个民营企业每一个中小企业,你做文化旅游项目你出发在哪,你最初的想法是什么?不能随着项目的发展和资源的获取和市场变化而改变了你自己最初的想法,很多人走到这一步的时候他会因为市场环境各个方面发生变化,他不知道从哪里来,项目做的一塌糊涂,既然设计了目标,你们不管是农庄也罢还是什么也罢,在过程当中引入合作伙伴该让利的让利,该做的做,我希望能够坚持下去,这样一个项目才能按照自己当初的想法去实现它的目标,谢谢。

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